Top

Adwords ทำงานอย่างไร?

home / Adwords ทำงานอย่างไร?

ADWORDS ทำงานอย่างไร?

เราไม่มีทางปฏิเสธได้เลยว่า Google Adwords นั้นเป็นผู้นำในด้านการทำการตลาดบนโลกออนไลน์สำหรับนักการตลาด มันเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้ชมเป้าหมายแบบออนไลน์ และมันยังให้ผู้ลงโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้ชมที่กำลังค้นหาและกำลังรับชมอยู่

คุณรู้หรือไม่ว่ามีผู้ลงโฆษณากับ Google AdWords กว่าล้านคน? แพลตฟอร์มนี้ช่วยให้หลายแบรนด์สร้างอิทธิพลต่อกลุ่มผู้ชมเป้าหมายในตลาดของพวกเขา แล้วอย่างนั้น Google AdWord ใช้งานอย่างไรล่ะ? และมันจะใช้งานกับคุณได้หรือไม่?

google-adwords

วิทยาศาสตร์เบื้องหลังการค้นหาบน Google

ตามที่คุณคิดเอาไว้ แพลตฟร์ม AdWords นั้นมีความคล้ายใกล้เคียงกับเครื่องมือค้นหาของ Google เมื่อคุณพิมพ์ค้นหาอะไรก็ตามบน Google มีอะไรบางอย่างเกิดขึ้นก่อนที่คุณจะได้ผลลัพธ์ออกมา

แล้วอะไรเกิดขึ้นเมื่อคุณพิมพ์คำสั่งและกดค้นหา? อย่างแรกก็คือ Google จะดึงผลรายการการค้นหาที่เกี่ยวข้อง มันจะถูกดึงออกจากกลุ่มรายการการค้นหาทั่วไป แต่นั้นไม่ใช่สิ่งเดียวที่เกิดขึ้น

ในเวลาเดียวกัน Google จะค้นหารายการผู้ลงโฆษณาบน AdWords เพื่อค้นหาโฆษณาที่เกี่ยวข้อง เมื่อมันเจอแล้วมันก็จะใช้อัลกอริทึมเพื่อแสดงผลเหล่านั้นควบคู่ไปกับผลการค้นหา เมื่อคุณทำการสืบค้นบน Google ในวันนี้ ผลการค้นหาจะถูกแบ่งออกเป็นสองส่วน

20% บนด้านบนของหน้าเว็บประกอบไปด้วยโฆษณาของ AdWords ไม่กี่รายการ เนื้อหาส่วนที่เหลือจะประกอบไปด้วยผลการค้นหา จนในปัจจุบันนี้ Google ยังได้แสดงโฆษณาบางตัวบนด้านขวามือของหน้าแสดงผล พวกเขาตัดสินใจที่จะใช้รูปแบบที่เรียบง่ายเนื่องจากมีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือจำนวนมากขึ้นเพื่อค้นหา

โฆษณาบน AdWords แสดงขึ้นมาได้อย่างไร?

Ad ถูกแสดงในผลการค้นหาผ่านกระบวนการที่เรียกว่า bidding เมื่อคุณทำแคมเปญ AdWords คุณจะต้องสร้าง ad ขึ้นมาหลายชุดที่เรียกคนให้มาเข้าชมเว็บคุณ

ประเด็นคือ คุณจะสร้างแต่ละ ad อย่างไรและจะลิงค์ไปที่หน้าไหนของเว็บ ทำไมมันสำคัญน่ะหรือ? เพราะลายละเอียดพวกนี้จะตัดสินว่า ad คุณจะได้พื้นที่บนผลการค้นหาหรือไม่

ตอนที่คุณสร้าง ad คุณต้องใส่ keyword หนึ่งคำ หรือหนึ่งวลี หรือมากกว่านั้นลงไปด้วย ถ้ามีคนหาคำ keyword เหล่านี้ กระบวนการ “ประมูล” จะเริ่มต้น และคุณต้องทำการประมูล keyword เหล่านั้นที่คุณใช้ในโฆษณา

บางคนอาจจะคิดว่ายิ่งประมูลสูง ๆ ก็จะได้พื้นที่บน ๆ ในผลการค้นหา แต่ยังมีอะไรมากกว่านั้นในกระบวนการ AdWords campaign management อีกเยอะ! ปัจจัยอื่น ๆ ที่ส่งผลต่อ “rank” ของ ad ในผลการค้นหาหรือน้ำหนักของ ad

ก่อนอื่นเลย มีประเด็นเกี่ยวกับความข้องเกี่ยว พูดง่าย ๆ ว่าคุณทำโฆษณาสำหรับร้านตัดขนสุนัข ถ้าโฆษณาคุณโฟกัสไปที่คำอย่าง “ตัดขน สุนัข” โฆษณาของคุณจะได้ rank สูงขึ้น แต่ถ้าคุณใช้คำอยาง “ดูแล สัตว์” หรือ “อุปกรณ์ สัตว์เลี้ยง” โฆษณาคุณก็จะ rank ต่ำลง

ประเด็นที่สองก็คือคุณภาพของ landing page ถ้าคุณไม่รู้ landing page คือเพจหนึ่งในเว็บคุณที่ผู้ชมจะเข้าไปหลังจากคลิกที่ ad คุณ

ลองสมมุติว่าโฆษณาสำหรับร้านตัดขนสุนัขของคุณมี keyword ที่ถูกต้องแล้ว ถ้าคุณดึงคนไปที่บล็อกหรือหน้าติดต่อเรา ad คุณจะไม่ได้ rank ดีนัก ตอนนี้เอาเป็นว่าโฆษณาคุณลิงค์ไปที่หน้า “บริการตัดขนสุนัข” ไม่ต้องเดาก็รู้ได้ว่าผลการทำงานของ ad คุณจะปังขึ้นแค่ไหน

google-adwords-displayed

คะแนนคุณภาพ

เมื่อจัดการแคมเปญ AdWords หนึ่งสิ่งที่คุณสามารถเห็นได้จากข้างๆโฆษณา คือ “คะแนนคุณภาพ” นี่เป็นตัวชี้วัดว่าจะทำงานได้ดีแค่ไหนเมื่อถึงเวลาที่มันต้องแสดง คะแนนคุณภาพมีระดับจาก 1 ถึง 10 โดยโฆษณาที่ได้ 10 คะแนนคือโฆษณาที่มีคุณภาพสูงที่สุด

ราคาที่คุณจ่ายให้แคมเปญ AdWords จะขึ้นอยู่กับคะแนนคุณภาพของโฆษณานั้นๆ พูดง่ายๆก็คือยิ่งคุณได้คะแนนคุณภาพน้อยเท่าไหร่ นั้นหมายถึงราคาที่คุณต้องจ่ายก็จะมากขึ้นเท่านั้น

Google AdWords นั้นซับซ้อนและเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมออนไลน์ แต่มันก็สามารถทำให้คนที่เพิ่งเริ่มต้นใช้นั้นสับสนอยู่ไม่น้อย เป็นผลให้หลายบริษัทเลือกใช้ผู้เชี่ยวชาญด้าน AdWords มาการจัดการแคมเปญให้พวกเขา

google-adwords-cost

คุณจะต้องจ่ายค่าโฆษณาเท่าไหร่?

ตามที่คุณรู้ Google AdWords ทำงานด้วยระบบประมูลแบบ virtual auction มันคือกรณีที่เกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีคนค้นหาโดยใช้คำหนึ่งคำของ keyword ที่คุณเลือก ถ้าไม่มีใครใช้คำนั้นค้นหาเลย คุณไม่ต้องจ่ายอะไร คุณต้องจ่ายเงินเมื่อมีการประมูลในขณะที่มีการค้นหา

ต้นทุนของแต่ละ ad ขึ้นอยู่กับ rank และราคา bid สูงสุด ซึ่งสองปัจจัยหลักนี้จะตัดสินตำแหน่งของ ad และเงินที่ต้องจ่าย

ก่อนอื่นเลย มาดูเรื่อง rank ของ ad กัน วิธีคำนวณเรื่องนี้คือ Google จะนำ CPC (cost-per-click) bid สูงสุดของคุณ แล้วนำไปคูณกับคะแนนคุณภาพหรือ quality score ผลที่ได้คือ rank ของ ad ตัวอย่างเช่น

– $2.00 CPC x 10 (quality score ที่ดีที่สุด) = ad rank ที่ 20
– $8.00 CPC x 1 (quality score ที่แย่ที่สุด) = ad rank ที่ 8

ตามที่คุณเห็นไปแล้ว ตัวอย่างแรกจะทำผลงานได้ดีที่สุด มันได้คะแนนคุณภาพเต็มสิบ คุณยังจะเห็นได้ว่าใช้ต้นทุนต่ำกว่าด้วยเมื่อเทียบกับคะแนนคุณภาพต่ำ นั่นเป็นเพราะว่าโฆษณาที่มี quality score สูง ๆ จะไม่ต้องพยายาม bid แพง

เพื่อทำให้ต้นทุนต่ำลง ผู้เชี่ยวชาญ AdWords จะสร้าง ad ที่มี quality score สูง ๆ ถ้าคุณใช้วิธีขี้เกียจและพยายามใช้แต่การ bid สูง ๆ แทน คุณจะต้องจ่ายมากกว่ามากสำหรับโฆษณาของคุณ นอกจากนี้ อาจจะเป็นการจ่ายมากกว่าเปล่า ๆ ปลี้ ๆ เพราะโฆษณาคุณจะไม่ได้อยู่แถวบน ๆ ของผลการค้นหาเลยด้วยซ้ำ

เพราะฉะนั้น เรารู้แล้วว่า Google จะจัดลำดับโฆษณาคุณเมื่อมีค้นหาโดยใช้คำที่ตรงกับ keyword ที่คุณเลือก bid  แต่แล้ว AdWords รู้ได้อย่างไรว่าจะคิดเงินคุณเท่าไหร่? คุณคงพอจะนึกออกว่ามันรู้ ad rank ของคุณและของคู่แข่งทั้งหลายของคุณด้วย

Google ใช้สูตรง่าย ๆ ในการคำนวณราคา CPC ตามจริงดังนี้

– ad rank ของคู่แข่ง/ quality score + 0.01.

มันใช้ได้ผลอย่างไรในทางปฏิบัติHow does that work in real terms? ย้อนกลับไปคิดถึงตัวอย่างที่แล้วเรื่อง quality score ($2.00 CPC ที่มี ad rank ที่ 10). ทีนี้ สมมุติว่าคู่แข่งที่ใช้ keyword เหมือนคุณมี $4.00 CPC และ quality score 4

ใช้สูตรที่ให้ไว้ข้างต้นแล้วค่า CPC ของคุณจะเป็น $1.61 ในขณะที่คู่แข่งคุณต้องจ่ายถึง $3.01!

ถึงตอนนี้คุณคงสังเกตได้ว่า Google AdWords มีความนิยมชัด ๆ อยู่เรื่องหนึ่ง: นั่นคือเรื่องคุณภาพ การใช้งานโฆษณาแบบนี้อาจจะวุ่นวายและมีเรื่องให้เรียนรู้อีกมากสำหรับหลาย ๆ คน บ่อยครั้งมันจึงคุ้มค่าที่จะใช้บริการมืออาชีพด้าน AdWords ในการบริหารงานแคมเปญแทนที่จะลองผิดลองถูกเอง ทำไมน่ะหรือ? เพราะคุณจะลงเอยด้วยการประหยัดเงินมากกว่า แม้ว่าจะต้องจ่ายค่า consult ก็ตาม

การเสนอราคาแบบอื่นๆ

บางคนคิดว่าวิธีเดียวที่จะชนะการประมูลโฆษณาบน AdWords คือการจ่ายต่อคลิก (CPC: cost-per-click) มันอาจจะทำให้คุณตกใจเมื่อคุณรู้ว่า ยังมีอีกสองทางเลือกให้คุณ

วิธีแรกคือ CPM หรือการจ่ายต่อการแสดงผลพันครั้ง (cost per thousand impressions) เปลี่ยนจากการที่ต้องจายเมื่อมีคนเข้าชมโฆษณาของคุณ เป็นคุณจ่ายเมื่อโฆษณาของคุณแสดงผล การประมูล CPM นั้นเป็นประโยชน์มากสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการสร้างความตระหนักต่อแบรนด์

วิธีที่สองคือ CPA หรือการจ่ายต่อการกระทำ มันจะใช้งานได้ต่อเมื่อคุณได้เคยใช้งานการจ่ายต่อคลิกแล้ว ทำไมล่ะ? เพราะมันจะคำนวณ CPC ของคุณใหม่โดยพิจารณาจากข้อมูลที่ผ่านมา

google-adwords-bidding

เริ่มต้นกันเลย!

หากคุณยังเป็นมือใหม่สำหรับ Google AdWords อยู่ คูณอาจจะพบว่ามันง่ายกว่าถ้าหากให้ผู้ที่เชี่ยวชาญ AdWords สร้างแคมเปญขึ้นมา การทำเช่นนั้นหมายความว่าคุณมีแคมเปญที่ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนใน AdWords ได้ดี คุณสามารถทำมันได้เลยหากคุณต้องการ

AdWords สามารถเป็นจุดเริ่มต้นของการเรียนรู้สำหรับคนที่เพิ่งเริ่มต้มกับแพลตฟอร์มนี้ โดยให้ผู้ที่เชี่ยวชาญสร้างแคมเปญขึ้นมา แล้วคุณจะได้ประโยชน์จากโฆษณาที่เกี่ยวข้องและค่าใช้จ่ายที่น้อยลง